摘要：本文回顾了国内外乡村旅游开发与发展现状，分析了我国乡村旅游开发中出现的问题，初步构建了乡村旅游的开发程序，较系统地提出了乡村旅游的开发措施，对促进我国乡村旅游的科学有序开发和可持续发展有一定的理论价值和实践意义。关键词：乡村旅游，分析，开发程序，措施作者简介：文军，男，1969年8月生，湖南常德市人，广西大学农学院讲师，生态旅游学博士研究生。唐代剑，男，1955年11月生，四川绵阳市人，教授、博士生导师，杭州商学院旅游学院院长、浙江省旅游科学研究所所长。联系地址：杭州市教工路149号：杭州商学院旅游学院 310035 电话：0571-88071024-8471；13958120284 Email:djtang@hzcnc.com On the Exploitation of Rural Tourism Wen Jun Tang Daijian (Guangxi University, Guangxi, Nanning, 530005) (Huangzhou Commercial College, Zhejiang, Huangzhou, 310035 ) In this article the author reviews the current situation of the exploitation and development in rural tourism, home and abroad, and analyzes the problems in the development of China’s rural tourism. The author also discusses the procedures of developing a rural attraction. Finally, the author puts forward some measures to develop China’s rural tourism. The article has some significance to guiding the rural tourism in theory and practice. Abstract: Rural Tourism, Analysis, Development Procedure, Measures 近几年来乡村旅游在我国发展迅速，尤其是各大中城市近郊的乡村旅游增长速度更快。乡村旅游的开发对丰富城市居民闲暇生活，发展农村经济起到了积极作用。但随着乡村旅游的全面开发，随之出现了许多棘手的问题，如不及时解决，将会严重地影响我国乡村旅游业的可持续发展。如何做好乡村旅游的开发工作，已成为一个急需解决的问题。 一、乡村旅游概述 1.乡村旅游的起源西班牙学者Rosa Marý´a Yagu¨e Perales （2001）将乡村旅游分为传统乡村旅游（Homecoming or Traditional Rural Tourism）和现代乡村旅游（Modern Rural Tourism）两种。传统的乡村旅游出现在工业革命以后，主要源于一些来自农村的城市居民以“回老家”度假的形式出现。虽然传统的乡村旅游对当地会产生一些有价值的经济影响，并增加了城乡交流机会，但它与现代乡村旅游有很大的区别，主要体现在：传统乡村旅游活动主要在假日进行；没有有效地促进当地经济的发展；没有给当地增加就业机会和改善当地的金融环境。实际上，传统的乡村旅游在世界许多发达国家和发展中国家目前都广泛存在，在中国常常把这种传统的乡村旅游归类于探亲旅游。现代乡村旅游是在20世纪80年代出现在农村区域的一种新型的旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速，旅游者的旅游动机明显区别于回老家的传统旅游者。现代乡村旅游的特征主要表现为：旅游的时间不仅仅局限于假期；现代乡村旅游者充分利用农村区域的优美景观、自然环境和建筑、文化等资源；现代乡村旅游对农村经济的贡献不仅仅表现在给当地增加了财政收入，还表现在给当地创造了就业机会，同时还给当地衰弱的传统经济注入了新的活力。现代乡村旅游对农村的经济发展有积极的推动作用，随着具有现代人特色旅游者迅速增加，现代乡村旅游已成为发展农村经济的有效手段。因此非常有必要分清这种“回老家”的旅游或者传统的乡村旅游与现代乡村旅游的区别。目前我们谈论的乡村旅游是指现代乡村旅游。 2．乡村旅游的定义目前国内外学术界对乡村旅游还没有完全统一的定义，主要有以下观点：西班牙学者Gilbert and Tung（1990）认为：乡村旅游(Rural tourism)就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。世界经济合作与发展委员会（OECD，1994，P.15）定义为：在乡村开展的旅游，田园风味（rurality）是乡村旅游的中心和独特的卖点。以色列的Arie Reichel与Oded Lowengart和美国的Ady Milman（1999）简明扼要的说：乡村旅游就是位于农村区域的旅游。具有农村区域的特牲，如旅游企业规模要小、区域要开阔和具有可持续发展性等特点。英国的Bramwell and Lane (1994)认为：乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游，生态旅游，在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康旅游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游，以及一些区域的民俗旅游活动。国内有关乡村旅游的定义较多，何景明和李立华认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。 二、乡村旅游开发分析 1．乡村旅游开发现状自19世纪70年代以来，乡村旅游在发达国家农村地区增长迅速。这对推动经济出现不景气农村地区的发展起到了非常重要的作用(Blaine and Golan 1993; Dernoi 1991)。乡村旅游对当地经济的贡献和意义得到了充分证明(Fleischer & Pizam， 1997; Page & Getz，1997; OECD，1994)。在许多国家，乡村旅游被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段（Arie Reichel，Oded Lowengart，Ady Milman，1998）。乡村旅游开发在世界各地发展非常迅速，2001年，意大利一万多家乡村旅游企业共接待游客达2100万人次，营业额达9000亿里拉(约合4.3亿美元)，比2000年增加了12.5%（新华网，2001.12.30）。在美国就有30个州有明确针对农村区域的旅游政策，其中14个州在它们旅游总体发展规划中包含了乡村旅游(Luloff et al，1994)。在以色列，乡村旅游开发作为对农村收入下降的一种有效补充，乡村旅游企业数量增多 (Fleischer & Pizam，1997)。同时包括加拿大、澳大利亚、新西兰、前东欧和太平洋地区在内的许多国家，都认为乡村旅游业是农村地区经济发展和经济多样化的动力(Hall，& Jenkins，1998)。英国Richard Sharpley（2001）认为乡村旅游企业面临的挑战主要有：缺少支持；缺少训练；旅游设施和旅游吸引物缺乏；淡旺季明显，利用率不高；营销效率低下等几个方面。 在20世纪后期，西班牙通过对本国近20年乡村旅游的研究总结，证明现代乡村旅游非常有利于推动西班牙农村地区的发展，在西班牙现代乡村旅游者年龄多处于25－45岁之间，为社会文化水平高、购买力强的城市居民，他们对享受农村活动持积极的态度，主要乡村旅游活动包括运动、与农业相关的劳动和观光等方面，这些现代乡村旅游者多利用现有的设施，包括充满魄力的乡村小旅馆和农舍等（Bardo´n1987，1990; Bote 1987，1988; Candela 1992; Fuentes 1995）。我国各地的乡村旅游开发主要以农业观光和休闲农业为主，目前正向以观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐等为一体的综合型方向发展，其中国内游客参与率和回游率比较高的乡村旅游项目是以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游；以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游和以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游等几个方面。 2．乡村旅游开发类型乡村旅游的迅速发展，逐渐呈现出产业的规模化和产品的多样化。国外一些与乡村旅游相关的旅游主要有：Agrotourism（农业旅游）、Farm Tourism (农庄旅游)、Green Tourism（绿色旅游）、Village Tourism（一般指偏远乡村的传统文化和民俗文化旅游）和Peripheral Area Tourism(外围区域的旅游) 等。综合国内乡村旅游的现状和其它学者的研究成果，乡村旅游基本类型归纳为以下几类: ①以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游。 ②以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄，观光果园，茶园、花园，休闲渔场，农业教育园，农业科普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题乡村旅游。 ③以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化、民族文化及乡土文化为主题的乡村旅游。 ④以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游。 3．乡村旅游开发中的问题分析目前我国乡村旅游开发中存在的问题主要有以下几个方面：（1）对乡村旅游层面理解不深，概念混乱目前部分学者将乡村旅游等同于农业旅游（agrotourism）注，有的甚至片面地理解为农业观光旅游，严重地降低了乡村旅游的丰富性，掩盖了乡村旅游所包含的其他类型。许多乡村旅游景区多以单纯的农业观光为主，多数乡村旅游产品未能真正体现乡村旅游的各个层面，有的甚至歪曲了乡村旅游的内涵，影响了产品的吸引力。（2）乡村旅游经营和开发存在各自为政的现象，品牌效应差，文化内涵挖掘不够在乡村旅游开发和经营中普遍存在各自为政的现象，资源与资金没有形成有效合力，乡村旅游普遍存在规模小，经营者品牌意识淡薄的现象。在乡村旅游开发中片面强调对乡村自然资源的开发，而忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵开发以及对乡村旅游文化狭义和片面的理解，忽视了对农村其它资源的开发和利用。（3）普遍缺乏规划和策划，许多乡村旅游项目盲目上马，开发中城市化倾向明显由于资金缺乏，没有对旅游资源进行论证、规划和策划就匆忙上马，开发中只重规模，不讲质量，粗制滥造，许多乡村旅游开发存在较大的盲目性，只考虑当前，不顾长远，有的乡村旅游开发本身就是一种破坏。此外部分乡村在开发乡村旅游时，人工痕迹过于明显，农村旅社建成高楼大厦，城市化倾向严重，影响乡村旅游的特色。（4）乡村旅游人才匮乏，经营方式单一，管理混乱由于乡村旅游的开发和研究均处于较低层次上，针对乡村旅游的经营管理人员相对较少，对乡村旅游从业人员缺乏系统有效的培训。在实际的乡村旅游操作中，许多乡村旅游区的管理人员由村干部兼任和由当地农民担任。乡村旅游管理人员和从业人员素质普遍低下，乡村旅游的迅速发展与低素质乡村旅游经营管理人员和从业人员相矛盾，乡村旅游处于粗放经营，形成轻管理、低质量、低收入的恶性物循环中，严重制约了我国乡村旅游业的发展。（5）乡村旅游开发模式单一，开发产品特色少、雷同多目前国内乡村旅游多集中开发休闲农业和观光农业等旅游产品，而对乡村文化传统和民风民俗资源的开发重视不够。乡村旅游的开发过分地依赖农业资源，缺乏文化内涵，地域特色文化不突出。此外，我国还存在乡村旅游产品雷同多，缺少特色产品，整体接待水平偏低，配套设施不完善等现象。（6）乡村旅游开发范围狭窄，对振兴农村经济的贡献有限由于我国经济不发达，基础设施建设落后等诸多原因，致使我国乡村旅游开发较为成功的区域多在近大、中城市的外围，甚至就在城市中开辟乡村旅游项目，乡村旅游在振兴偏远地区农村经济的作用非常有限。此外目前我国的乡村旅游多以专项旅游产品出现，如观光果园、观光茶园、高科技农艺园、多功能花卉园、休闲渔场等，与其它景区和自然资源结合程度不够，旅游从业人员中农村人员偏少，旅游收益主体不以农民为主。而发达国家开发乡村旅游主要是为了增加农民收入，尤其是偏远地区农民的收入，一般以小型开发为主，农户为参与主体，旅游收入只是对当地农民收入的一种补充，这与我国的乡村旅游有较大的区别。 三、乡村旅游的开发程序乡村旅游开发是运用一定的资金和技术，对乡村的自然旅游资源、社会文化旅游资源、公共投资、技术与人力资源、服务设施、基础设施等旅游产业要素及相关社会经济资源优化配置，使潜在的旅游资源转化为旅游者可以利用的旅游吸引物，并因此产生经济价值及其它多种价值，或对已被部分利用资源的广度和深度进行加强，从而提高旅游资源综合价值的过程。乡村旅游开发是在特定的农村环境中进行的，开发过程及开发后的经营都将对农村社会、经济和环境都将产生一系列的影响，因而乡村旅游的开发始终要与农村居民最直接的利益联系在一起，要使当地农民在旅游开发中受益。旅游开发项目构思拙劣或项目匆匆上马，都可能导致开发失败（McKercher，2001）。缺少专门机构指导旅游开发会带来滥用建设资金的问题（Prideaux，2002)。目前我国农村以家庭为生产经营主体，农村的经济组织、行政管理组织和社会管理组织在不断地弱化，如果不进行广泛的动员则无法自行组织起来。因此对我国农村地区的乡村旅游开发需要建立有广泛群众基础的旅游开发指导委员会，其职能主要是对整个开发行动进行组织、协调和沟通。这一组织一般由村里有号召力并热心旅游事业的干部组成，并能获得广大群众的信任和认可，是广大村民利益的代表者。结合国内外乡村旅游开发的成功经验，本文提出了开发乡村旅游按以下七个步骤进行。　　　　　 乡村旅游的开发程序 社区利益→第一步：拟议旅游开发项目　　　↓ 第二步：项目影响因子的识别←－　↓　　　　　　　　　　　　　 开发指导委员会与社区居民双向沟通第三步：社区咨询以获得支持―― 　↓ 第四步：项目可行性研究　←专家就目标市场、经济状况进行分析　↓ 第五步：项目修订　←评估专家报告　↓ 第六步：筹集开发资金　←投资机构项目权衡　↓ 第七步：项目实施建立以上乡村旅游开发程序是因为：首先，乡村旅游开发要充分考虑社区利益，并在“资源＋市场”开发导向下拟议旅游项目，既立足于资源优势，同时又考虑到旅游市场的需求。对现有的乡村旅游资源的赋存情况、文化内涵以及开发条件进行分析论证，在资源优化配置基础上，拟定具有地方特色的乡村旅游项目。开发乡村旅游项目通常能促进当地社会经济发展，并使当地居民受益，但同时也可能带来负面影响，开发乡村旅游会直接和间接引起当地社会经济环境的变化。对开发项目的影响因子进行识别，为定性定量地预测和解释影响的程度提供基础数据，目的是提出增进有益影响的建议，制定消除与缓解有害或负面影响的对策。这些影响因子包括人口影响因子、社区内和机构内的各种关系因子、个人和家庭层次上的影响因子、社区基础设施需求因子、经济条件变化因子等。各种因子又可细分为不同的内容，要根据乡村旅游资源状况、乡村旅游项目和乡村所处的区位条件等内容进行调整。乡村旅游开发项目社会经济影响评价的因子 类 型 内 容人口影响因子 人口自然改变；农村剩余劳动力的流入流出；季节性旅游者变化；农村家庭的迁入迁出；年龄、性别、民族组成的变化社区内和机构内的各种关系因子 形成对拟议开发的态度；村民受益差异；行政联系的影响；农村产业结构调整；经济方面的不公平；改变就业机会；社会治安状况个人和家庭层次上的影响因子 扰乱日常生产生活的方式；邻里联系的变化；造成民族习俗、观念、宗教活动的差异；家庭结构的变化社区基础设施需求因子 引起社区基础设施变化；土地的获取和支配条件变化；社区公共服务条件的变化；对已有资源的影响；休闲和文体活动变化经济条件变化因子 就业人数、类型、收入的季节性变化；部分地块价值变化；个人和家庭收入水平；家庭收入中非农收入所占比例；地方财政收支；拟议开发旅游项目的投入和产出；新增基础设施、社区公共服务设施的投入 其二，乡村旅游开发是一个双向信息反馈的过程，主要通过乡村旅游开发指导委员会将旅游的影响告知社区居民，并作出解释，将其意见和建议综合考虑，尽量扩大有益的影响，消除或减少负面影响。人口影响因子、社区内和机构内的各种关系因子、社区基础设施需求因子的变化影响地方农村财政收支和经济发展，最终结果是导致当地的居民的生活质量发生变化。因此应把各因子变化对社区居民的的综合影响信息传递给社区居民，以获得公众对项目开发的理解和支持。其三，基本保证乡村旅游开发项目满足社区公众的需求和符合社区居民的利益，但能否达到预期的效果，还需聘请有关专家对项目进行可行性研究。专家运用科学的方法对拟议旅游项目进行深入细致的调查研究，对建设方案预期的经济效益进行分析、比较论证，从而评价方案的可行性，为投资决策提供科学依据。在这一步中对旅游市场和对经济的分析非常重要，以保证待开发的旅游项目在经济上可行，在市场上有需求，并具有良好的可操作性。其四，结合专家提供的可行性研究报告，对项目进行修订。通过聘请有关专家组成专家评审团对项目可行性研究进行评审，参加评审对象扩大到旅游开发指导委员会成员，以及与旅游项目实施相关的社区代表。这样既能保证项目的科学性，又能得到社区居民的支持，以减少实施过程中的阻力。最后，多渠道筹集开发资金，坚持“国家、集体、个人”一起上，“谁投资、谁受益”的方针，鼓励多种形式的资金投入。村民可采用资源入股、资金入股等形式，也可以工代资，以劳动力转化为股份。对于所在村的上级行政部门，则可采用旅游扶贫，投资基础设施建设的方式为旅游业初期发展注入资金，以奠定乡村旅游开发的基础。以项目换土地、土地作价或土地使用权都可以作为筹资方式。在现行政策允许的条件下，优化投资环境，给予投资者一定优惠政策以调动外来投资者的积极性。顺利筹集到资金后，即可以实施旅游项目开发。总的来讲，本开发模式能比较充分地体现“社区事务，社区参与”的思想，并广泛征求专家意见，保证项目的科学性。从项目的筹划到实施的各阶段社区居民均有参与的机会，这有利于获得社区居民的理解和支持，减少开发工作中的阻力。 四、乡村旅游的开发措施（一）长远规划，科学策划，增强乡村旅游的文化内涵在乡村旅游开发中，要通过系统规划，有机整合乡村旅游资源，认真科学地策划好旅游开发项目。同时还要加强文化内涵建设，以乡土文化为核心，提高乡村旅游产品的品味和档次。加强乡村旅游的文化内涵挖掘有利于改变目前我国乡村旅游产品结构雷同、档次低的状况。在乡村旅游产品项目的开发和设计中，要在乡村民俗、民族风情和乡土文化上做好文章，使乡村旅游产品具有较高的文化品味和较高的艺术格调。（二）保持本色，突出特色，增强乡村旅游的吸引力对乡村旅游的开发，要注意保持乡土本色，突出田园特色，避免城市化倾向。乡村旅游的投资商在开发中要注重对原汁原味的乡村本色进行保护。因而对乡村旅游开发要加强科学引导和专业指导，强化经营的特色和差异性，突出农村的天然、纯朴、绿色、清新的环境氛围，强调天然、闲情和野趣，努力展现乡村旅游的魅力。（三）政府主导，联合经营，共树品牌目前全国各地城市近郊都在花大力气发展乡村旅游，争夺客源的竞争非常激烈。乡村旅游要在当地政府的引导下实现联合经营，以群体的力量形成规模效应，创立品牌，增加市场竞争力，走规模化和产业化的道路，实现乡村旅游可持续发展。（四）乡村旅游的开发要做好几个结合 1．乡村旅游开发要与其它旅游开发相结合乡村旅游不能理解为是一种纯粹的农业资源开发，而要与区域内其它旅游资源和旅游景点的开发结合起来，借助已有旅游景点的吸引力，争取客源，以形成资源共享，优势互补，共同发展的格局。 2. 乡村旅游开发要与农村扶贫相结合，解决好农村剩余劳动力的就业据估算我国农村目前大约有1.5亿剩余劳动力，到2010年还将至少新增劳动力6350万人左右。从中短期看，我国的就业压力有增无减，解决农村剩余劳动力就业是一个非常严峻的问题。开发乡村旅游可增加旅游就业机会，可以从一定程度上解决农村剩余劳动力的问题，缓解农村剩余劳动力对城市的压力。 3. 乡村旅游开发要与小城镇建设相结合 2001年我国的小城镇已突破2万个，城镇化率达37.66%，最近10年期间，我国平均每年新增小城镇约800个，10年中有1亿农村人口落户小城镇。乡村旅游开发可能牵涉到移民问题，小城镇是比较理想的接纳场所。乡村旅游开发要与小城镇建设相结合，小城镇的建设要按旅游城镇的风貌进行控制，使小城镇本身就成为旅游吸引物之一，也可以依托小城镇发展乡镇企业、旅游商业，如农副产品的深加工、旅游纪念品的生产等。 4．乡村旅游开发与资源保护和打造生态个性相结合，走可持续发展的道路在乡村旅游开发中要注意资源开发与环境保护协调的问题，防止旅游开发造成环境污染和资源破坏，加强与生态资源的有机结合，坚持在旅游资源开发中“保护第一，开发第二”的原则，走可持续发展的道路。（五）国家要对乡村旅游业给予长期的政策、经济和技术支持。国家要对乡村旅游业长期的政策、经济和技术支持是非常必要的。许多研究表明一般乡村旅游很难带来高收益，因此国家除给乡村旅游开发长期的经济和技术上的支持外，还要制定对乡村旅游开发倾向性的政策，并将乡村旅游的开发纳入到各级旅游总体开发规划中。（六）加强社区参与和对农民的培训引导，确实增加农民的收益乡村旅游开发要将农业、农民和乡村发展高度结合起来，使旅游业成为乡村社区重要的产业。在乡村旅游开发中农民具有不可忽视的作用，要把乡村旅游做活、做大、做好，就得加大社区参与力度，加强对农民的培训和引导工作，激发农民办旅游的积极性和提高农民办旅游的能力，努力开拓乡村旅游的本土特色，增加旅游收益，使广大农民真正受益。总之发展乡村旅游要以增加农民收入为核心，以保护乡村的自然生态环境为重点，维护乡村性和地方特色，走特色化、规范化、规模化和品牌化一体化的道路，实现乡村旅游产业化的基本目标，最终实现乡村旅游业可持续发展。注：国内部分学者认为乡村旅游等同于农业旅游（agritourism），农业旅游一般译为agrotourism。 参考文献 1. 陆雍森. 环境评价，同济大学出版社，1999. 2. 傅志军. 葛永刚. 乡村旅游研究——以陕西省岐山县北郭村为例，忻州师范学院学报，2001.6. 3. 潘秋玲. 现阶段我国乡村旅游产品的供需特征及开发，区域研究与开发，1999.6. 4．惰春花. 乡村旅游：21世纪旅游新趋势初探，韶关大学学报，2001.10. 5. 王云才. 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